Media Planning – Scelta del Media Mix

Durante la pianificazione di una campagna pubblicitaria, chi ha la responsabilità della programmazione è consapevole di dover fare delle scelte importanti che decreteranno il successso o meno della campagna.

Le decisioni da prendere sono fondamentalmente di 3 tipi:

  • Allocazione del messaggio
  • Scelta del mezzo
  • Timing della campagna

    La scelta del Media Mix, ovvero della combinazione di canali di comunicazione da utilizzare per la diffusione del messaggio è quindi un passo fondamentale e va valutato con criterio durante il planning.

    Vanno considerati molti fattori nella scelta del media mix quali: il budget totale, i costi per canale, il potenziale del canale, la profilazione permessa dal mezzo e il grado di concentrazione del core target nei vari media, ultimo ma non meno importante è l’obiettivo che si vuole raggiungere.

    La prima scelta da fare è l’allocazione del messaggio, ovvero la distribuzione che si vuole fare del messaggio pubblicitario sui media scelti per la campagna. Per semplicità, possiamo ridurre la scelta a due direttrici: concentrazione del budget su pochissimi media oppure distribuzione del messaggio su molti canali.

    Naturalmente le due soluzioni sono molto diverse tra loro e portano a risultati profondamente differenti.

    Allocare il messaggio su pochi mezzi permette di dare una presenza imponente sul canale, ma soprattutto una frequenza importante di passaggi sul canale. Le impression fornite da questa soluzione funzionano nel caso in cui il target di riferimento del messaggio è presente in massa sul media selezionato.

    Questo approccio funziona per budget limitati e per ottenere una presenza massiccia sul target primario di riferimento ma il problema principale è che la forte pressione imposta al target risulterà di breve durata. Sarà quindi necessario prevedere messaggi di forte impatto che colpiscano velocemente e la cui caratterizzazione impressioni il target.

    La seconda soluzione, prevede di allocare il budget in maniera più lineare su vari media, permettendo il raggiungimento di un pubblico più ampio ma con minore pressione sul target. Il messaggio risulterà più diluito ma presente nel tempo, la frequenza sarà minore ma permetterà di colpire non solo il proprio core target ma anche i clienti potenziali, magari interessati al messaggio ma ancora da convincere appieno della bontà del prodotto/messaggio.

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